Cannibalization

심자영(제품시장전략팀 연구원)

급성장하는 소매 업체들에게 있어서 Cannibalization (시장 자기 잠식)은 매우 일반적인 현상이다. 경제적인 용어로써 Cannibalization의 기본적인 의미는 우리가 다큐멘터리 채널을 통해 많이 접해본 단어와 매우 유사한 의미를 지닌다.

다시 말해, 자연 현상에서 “cannibals” 란 ‘자기 종족을 잡아먹는 식인종이나 동물들’을 의미하는데, 이는 곧 소매업계에서도 일맥상통한 의미로 쓰이는 단어이다. Cannibalization은 확장된 제품 간에 충돌이 일어나 수익성 낮은 제품이 수익성 높은 제품의판매를 잠식하는 것으로 정의하기도 하고, 소매업체에서는 한 회사의 점포가 같은 회사의 다른 점포 고객들을 빼앗아 가는 것을 말한다

예를 들어, Abercrombie & Fitch(할리우드스타들이 즐겨입는 미국의 케쥬얼의류 브랜드로 미국 서부에서 유명함)의 한 점포가 당신의 집에서 20마일 정도 떨어진 곳에 위치해있다고 가정해보자. 당신은 Abercrombie& Fitch의 옷을 매우 즐겨 입는 편으로 그 옷을 구입하기 위해 20마일 이나 떨어져 있는 그 점포까지 기꺼이 운전을 해서 갈 것이다.

그러나 만약 Abercrombie& Fitch의 다른 점포가 당신의 집 바로 옆에 새로 문을 연다면 당신은 굳이 멀리까지 운전을 해서 갈 필요가 없게 될 것이고, 20마일 이나 떨어진 곳에 있는 그 Abercrombie& Fitch 점포는 당신과 같은 단골 고객들을 잃게 될 것이다. 결과적으로 그 가게는 매출이 감소하게 될 것이고, 같은 회사의 다른 점포가 본래 점포의 고객을 잠식하는 Cannibalization을 겪게 되는 것이다. 그러면 왜 회사는 자기 회사의 두 점포를 서로 근접한 곳에 위치하도록 한 것일까?

이는 종종 회사가 특정 시장이 두 개의 점포를 충분히 지탱할 수 있을 정도로 크다고 판단했을 경우에 주로 이러한 전략을 활용한다. 따라서 회사는 그 시장 내에 자리잡은 점포들의 총 매출이 특정 수준을 넘어설 경우, 어느 한 점포의 매출이 다소 감소하더라도 개의치 않는 것이다.

또한 Cannibalization은 회사가 특정 시장에서 경쟁업체를 밀어내기 위한 마케팅 전략의 일환으로도 활용된다. 예를 들면 당신이 매우 큰 도심지역에 거주하고 있다고 가정해 보자 그 곳은 Sam’s Club과 Costco가 각각 자리 잡고 있을 것이다. 당신의 지역은 분명히 각 점포마다 상당한 매출을 올리게 되어 Costco는 그 지역 내에 두 개의 점포를 더 세우고, 시장 점유율 66%를 점유하게 될 것이다.

Costco는 이미 50%의 시장점유율을 확보한 상태로, 새로운 점포를 세우는 것이 사업을 발전시키기에 그다지 꼭 필요한 일은 아니었지만 이런 전략을 활용하므로써 경쟁업체의 시장점유율에 타격을 주는 성과를 거둘 수 있었다. 만약 Sam’s Club이 단 34%의 총 시장점유율로 인해 점포를 유지하지 못하게 된다면, 어쩔 수 없이 Sam’s Club의 점포는 문을 닫을 수 밖에 없을 것이다.

이러한 경우 Costco는 그 지역 내에서 100%의 시장점유율을 확보하게 되는 것이다. Cannibalization은 프랜차이즈 회사와 대조적으로 대부분 자체 점포를 소유하고 있는 회사들에게 있어서 더 일반적으로 나타날 수 있다.

예를 들면 Abercrombie& Fitch는 Krispy Kereme(도너츠 체인점) 보다 더 Cannibalization의 희생양(scapegoat)이 될 가능성이 크다. 왜냐하면 Krispy Kereme는 대부분 프랜차이즈 점포들이기 때문이다. 어느 한 투자자가 프랜차이즈 가맹점을 소유하게 되면 그 지역 반경 내에는 확실히 자기 권리가 보장되는, 소위 자기 구역까지 동시에 얻게 되는 것이다.

이는 다른 Krispy Kereme가 거리에 넘쳐 나더라도 그들에게 고객을 빼았기지는 않고 보호된다는 점에서 소매유통점과는 다르다고 볼 수 있다. Cannibalization을 연구할 수 있는 방법은 한 회사의 비교할 만한 점포의 판매 실적 변화를 살펴보는 것이다. 만약 이 회사 점포의 매출성장이 둔화되거나 정체 또는 감소되었다면 그 회사는 Cannibalization이 일어나고 있다고 볼 수 있다.