● 선도자의 법칙 / 더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다.
잠재 고객의 기억을 지배하는 브랜드는 가장 좋은 브랜드가 아니라 맨 먼저 나온 브랜드이다.
스카치(Scotch) 테이프라는 이름 대신 셀로판 테이프를 달라고 할 사람이 몇이나 될까? 별로 없을 것이다.
대부분의 사람들이 대명사가 된 브랜드 이름을 입에 올린다.

최초의 브랜드는 대개 동일한 제품의 대명사가 된다.
즉 만일 당신이 최초의 제품을 개발한다면 누구나 쉽게 인식할 수 있는 이름을 채택해야 한다.

● 영역의 법칙 / 최초로 뛰어들 수 있는 새로운 영역을 개척해야 한다.
어느 영역에 최초로 들어간 사람이 될 수 없다면 최초로 뛰어들 새로운 영역을 개척하라.
새로운 제품을 선보일 때 먼저 자문해봐야 할 사항은 "이 새로운 제품이 경쟁 상품보다 어느 면에서 나은가?"가 아니라 "어떤 점에서 최초인가?"이다. 다시말해서, "이 제품이 최초로 소개되는 영역은 무엇인가"이다.

● 기억의 법칙 / 시장보다는 고객의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 더 중요하다.

● 인식의 법칙 / 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.
제품의 품질만이 마케팅 성패를 좌우한다는 생각에 젖어 있어서는 안 된다. 할리데이빗슨이 자동차를 만들어 판다면 성공할까? 그렇지 않다. 소비자와 고객은 자신이 믿고 싶어하는 것을 믿는다. 그래서 마케팅은 제품이 아니라 인식을 다루어가는 과정이다.

● 집중의 법칙 / 마케팅에서 가장 강력한 개념은 잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심는 것이다.
'컴퓨터' 하면 IBM, '복사기' 하면 제록스 라는 식으로 고객의 기억 속에 한 단어를 심어라.

● 독점의 법칙 / 두 회사가 같은 단어를 고객의 기억 속에 심을 수는 없다.

● 사다리의 법칙 / 각 영역별로 어느 가로대를 차지하느냐에 따라 채용할 전략이 달라진다.
아비스의 "We're No.2" 캠페인은 제품을 고객의 마음 속에 자리 잡도록 하는 '포지셔닝' 이론의 대표적인 예이다.

● 이원성의 법칙 / 모든 시장은 두 마리의 말만이 달리는 경주가 된다.

● 정반대의 법칙 / 2인자를 겨냥하고 있다면 전략은 선도자에 의해 결정된다.

● 분할의 법칙 / 시간이 지나면 하나의 영역은 둘 이상으로 분할된다.

● 원근의 법칙 / 마케팅 효과는 상당히 긴 기간에 걸쳐 나타난다.

● 계열 확장의 법칙 / 기업은 성공한 브랜드의 이미지를 확대하려는 유혹에 쉽사리 빠진다.
성공적인 브랜드를 선도적으로 지닌 회사는 그걸 지렛대로 여러 제품군으로 벌려나가고 싶어한다. 하지만 그래서 제대로 된 성공을 이룬 회사가 있지 않은 게 현실이다.
아이보리 비누. 아이보리 샴푸? 아디다스 운동화. 아디다스 향수? 리바이스 청바지. 리바이스 구두?

● 희생의 법칙 / 얻기 위해서는 포기해야 한다.

● 속성의 법칙 / 어느 속성이든 효과적인 것이 단 하나라도 있게 된다.
가장 중요한 속성을 차지하라. 그러지 못했다면 그보다 작은 속성을 잡아라. 문제는 속성 그 자체가 아니라 속성이 지니는 가치를 극적으로 부각시키는 일이다.

● 솔직성의 법칙 / 스스로 부정적인 면을 솔직하게 드러낼 때 오히려 잠재 고객의 신임을 얻게 된다.
자기 단점을 솔직하게 시인함으로써 고객들에게 긍정적인 인식을 심는 일이야 말로 고난이도의 기술이다.

● 단독의 법칙 /  각각의 여건에서 오직 하나의 행동만이 실질적인 성과를 올린다.

● 예측 불능의 법칙 / 경쟁자의 계획들을 작성해보지 않으면 미래를 예측할 수 없다.

● 성공의 법칙 / 성공은 오만으로 이끌고 오만은 실패로 이끌어간다.

● 실패의 법칙 / 실패는 예상되고 받아들여져야 한다.

● 과장의 법칙 / 기업의 상황이 언론에 드러나는 것과 정반대인 경우가 종종 있다.

● 가속의 법칙 / 성공은 일시적 유행이 아니라 장기적인 추세에 따라 계획되어야 한다.

●재원의 법칙 / 자금의 뒷받침이 없는 아이디어는 소용이 없다.